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如何运作早幼教品牌?这里有一大波干货 | 集合专访

少儿空间设计2020-08-12 08:53:34



E+KIDS国际学府是全国首家高端“实景主题探究式”国际学府,直属于深圳亿加培优教育科技有限公司旗下教育品牌,一站式教育管家。主营0-6岁启蒙公学和3-12岁培优俱乐部两种创新模式,由国内外教育界16年以上的资深专家团倾力打造,全方位支持0-12岁早幼一体成长体系,培养具有中国情怀、国际素养的世界全人。


采访者:庄凯敏 郭雄翡

受访者:E+国际学府创始人 王晶

文稿整理:Sophia



从学校空间着手设计,到顺利开业,她只花了两个月时间;在诸多不利因素出现的情况下,她仅用一个月,就招收到一百二十多个学员。她就是E+kids国际学府创始人王晶。


王晶拥有17年丰富的教育行业经验,曾在知名早教品牌“金宝贝”从事市场营销,后加入金地集团旗下格林教育集团,并创始了国内优秀早教品牌“格林塾”。


前排中为王晶


今天是“集合专访”第二期。这篇文章可谓是干货满满,晶晶老师给我们分享了她多年积累的丰富的行业经验,包括:新创立的品牌如何运作?如何打造品牌差异化?如何分配创业资金?加盟品牌要注意什么问题?团队管理需要做哪些事情?如果您耐心看完,相信收获一定会不少。


我们来到E+kids国际学府,此时离上课还有一段时间,但已有好几位家长带着孩子来玩耍了。落座在安静明亮的教室里,晶老师侃侃而谈,说起E+kids,眼里充满了光亮;分享行业经验时,神情专注,思维清晰。


(G:GaceDesign;W:王晶)

G
能给我们分享一下您的工作经历吗?
W

我做教育其实已经16年多将近17年了。最早我是从教学一线开始的,在早教机构做了5年老师。2007年,在金宝贝刚进入中国的时候,我就开始在里面工作,一直到2013年,6年的时间都在金宝贝做市场营销。这个时候转型做市场营销的端口,是因为金宝贝的市场营销、品牌概念都做得很好,想去学习。


在金宝贝6年的时间,我都是接触市场营销这个版块,从教学端转到了市场营销端,是转型非常成功的。因为在金宝贝的这段时间,我基本上都保持全国的营销冠军或者亚军。

G
后来您为什么离开了金宝贝?
W

后来因为生孩子离开了,之后中间大概有一年的时间生孩子、带孩子,没有上班。后来去了万科,再后来,2015年9月去了金地集团旗下格林教育集团,担任首席运营官的角色,运作整个运营板块的工作,创始了格林塾。格林塾这个品牌,包括名字命名以及它所有的概念,从零到有的整个过程都是我创始出来的。

G
我们在还没有认识您之前就知道格林塾了,了解到当时格林塾一开业就有好多家长去帮孩子报名,觉得格林塾市场营销太厉害了!
W

首先主要是有金地的背书和信任度在。格林塾的综合性很强,首先它达到了市场、家长的需求点,定位是主题实景式的教学。它有很多不同的类别,但是它上每一节课都是去到实景环境,让孩子进行实景体验式的上课方式,打破日托、幼儿园传统的上课方式。这个概念还是比较新颖的,有创新元素在里面,而且格林塾面积大,有基础落实这个教学方式。


E+kids的定位在格林塾的基础上升华了,把它定位得更高端一些,把真正的国际和国学课程内容合并进来。另外,我们有八大辅修类的主题课,比如环球美食、烘焙、美育等,这些课程体系和类别的优化也会更好,更适合于高端的家庭群体。我们不走蒙氏的理念,也不走日式的教学,而是更倾向于以国际学校的定位在运营。

G
您是基于什么原因创立E+kids的?为什么叫E+kids?
W

亿加,“亿”代表亿万个家庭,我希望让E+kids这个品牌,让亿加教育能遍布全国各地,能够走进更多亿万家庭群体,所以叫亿;“加”是“叠加”的意思。英文字母以“E”开头,加一个“+”,E代表优秀的(excellent)和教育(education)两个英文的首字母,延伸过来是“双亿(双E)”之意,这也就是“亿加”的意思。“E+”中文谐音是“亿加”,还有不断往上累加、升华的含义。


亿加是我离开集团之后自己创立的母公司,就叫亿加培优教育科技有限公司,这个公司其实最早是做企业品牌顾问的,帮教育机构做所有教育品牌品类的顾问。比如有一些品牌机构需要品牌企划,我们会从顶层商业、教育、盈利模式到运营管理体系、课程体系、营销策略,还有落地的培训,一条龙服务。这个过程是亿加作为顾问管理公司给到同行的教育品类技术指导和支持。


顾问公司之外,今年(2018年)5月份想着要去做一个实体的,因为自己一直有一个梦想,就是做一个实体的品牌,能够把它运作得非常大,能够做到全国有名的早托幼体系的独角兽品牌。所以E+kids的吉祥物、LOGO是独角兽,寓意就是让E+kids这个品牌5年内做到早托幼行业的独角兽。我们最初建立这个,就是希望能够做早一体化的,为社会、为更多家庭带来真正的真善美教育。


因为热爱和喜欢,这一辈子来到人世,注定我的人生大任务就是在教育领域一直走下去的。

G
E+kids开业不到两个月就招收到一百多个学生,您是怎么做到的?
W

我们6月份才启动计划,开始设计,6月尾进场装修,8月中旬完成装修,然后布置软装,9月1号试营业,9月22号正式开业,10月9号才开班上课。刚好赶在中秋和国庆两个假期前开业,之后又有台风,现在又要马上面临过年,所以这个时间点对我们来说是很不利的。但是就算是在这么不利的条件下,我们还是招到了一百多个学生。


所以就是,刚开始一定要注重生源量。我们一开始不太注重太多的现金流,而是特别注重生源量、客户量,有了这个之后才能做更好的现金流和后期的稳定。所以我们第一阶段一定是要做学员量的提升,不计成本、使用各种方式和策略让周围区域知道我们的课程,知道我们亿加国际学府主要是先让客户进来做短期的体验式教学,进而了解我们、认同我们,再进行到转化的端口。

G
一般我们接触比较多的是日式课程,深圳主打这片的也比较多。如何让家长认同你们的课程然后来上课呢?
W

E+kids的定位主要是以国际课程国学课程两大核心课程体系为主导,能够把国际和国学相融的,做得非常落地和真正有完善体系的,目前在全深圳乃至于全国,应该来讲,我们都是比较有特色的。我们的定位和课程体系至少说在深圳是唯一的,在南山周边的机构都没有相应的优势和我们竞争。


市场上单独的国学是有很多,但可能他们只有国文和国礼,没有国艺;或者只有国艺,但没有国礼和国文。E+国际学府牵手了中国孔子学堂,专门到山东去找寻国学的源头,把国学的课程体系引进来。国文国礼国艺三个板块的课程体系,我们都有非常深度深入的、适合幼儿的课程体系的内容。我们的老师也在山东经过了三个月的时间学习、实习,深度地了解中国传统文化,并且拿到证之后,才回来深圳开始上岗的。


另外,我们引进了英国IEYC的国际课程,目前拿到英国官方授权的,在深圳我们是唯一一家。我们是考察了很多国家和课程体系之后,发现只有英国的IEYC是最适合的, 它是全球九十多个国家都在用的一套更适合于学前教育,更偏向托育、适合三岁以下孩子的国际课程体系。而且在这个地段,家长对于高端国际化的、好的教学理念需求还是挺大的。我们的老师都是经过完善的培训拿到资质证的,而且我们国际课程是外教上课、中教辅助这样一个配置。

G
IEYC具体是指什么样的课程体系?
W

IEYC四大领域:健康的体魄、孩子的独立性、会讲究沟通与协作、主题式探究,IEYC主要是探究式的主题学习。所有的国际学校使用的国际课程主要都是用探究式的方式和教学理念,像香港,还有国际上最好的教育理念,就是探究主题式的学习方法。

G
其实我们在这一年来,协助了大概有三四个品牌去孵化自己的项目,发现他们的课程体系都搭不起来,这是最大的问题,要怎么解决?
W

投资人要去做自己的品牌的时候,要有两个核心,第一,要有核心运作团队;第二,要有核心的教学课程体系。讲到核心的运营团队,很多人在这个行业内是不具备的,他自己不太懂,也没有资源。他投了钱,如果没有专业的顾问或者专业的合作方帮忙去搭建,去引荐挑到合适人选的话,他们自己在选择人上面不一定会看得准确。在团队组建的时候,我们是有很多专业的技巧和方法去筛选人的。如何辨别他是否真正能匹配到这个岗位,我们是有一套机制和方法的。

G
我们发现他们加盟的感统课和市面上的都是一样的,如何告诉你的客户差异化在哪?
W

在课程体系的搭建中,运作的人需要具备品牌企划的能力。如何把你的跟别人一样的课程包装出来时,给客户和市场打出来的概念和感觉完全耳目一新,就是要抓里面的词和关键点,这个能力不是一般人可以具备的。做老师的也好,做机构校长的也好,不具备这样的高度、层次和格局的话,他是没办法通过在商业市场化的角度把这个东西进行整合的,其实这就是课程组合的能力。所以品牌企划的价值在哪里?就在于如何帮你把这个品牌包装出跟别人所不一样的卖点。但实际上最终的目的和这个课程的原理,其实不会有太大的差别,但你呈现出来的就是不一样。

G
基于我们刚才说的品牌企划这一方面,在E+您是如何体现的?前期都做了什么工作让别人看到你们?
W

首先最主要是因为我对所有国内外的教育体系,早幼教这个领域的课程体系我是非常了解的。我能够非常清晰地去判断哪些新出来的教学理念、教学体系、课程是比较好的,哪些是不好的;第二步我会把最好最精华的内容拿过来,组合成我们自己的课程;第三步,你还要在嫁接过程中考虑市场、家长群体需要的是什么。我们每一年的教育都不一样,因为每一年的教育市场的、家长的、客户的喜好程度、教育意识变化都会不一样。


所以就是,操盘的人必须要与时俱进,时刻保持自己在一线了解所有的动态、变化因素。而且他必须要有商业思维,如果他完全没有商业思维,只是从教育的角度去看教育、做教育这些专业性的内容的话,他做出来的课程和产品未必是满足于市场需求的。所以他做任何的搭配时,建体系、做产品的时候,必须要结合市场、家长的心理需求分析。


但是现在很多的机构往往都是先有了课程然后才去抓客户,实际上他这样是反的。应该一定是要先有计划:你要开在哪个地方?你这个品牌的定位是什么?你想要做一个持什么理念的机构?然后基于这个基础,你选择的这个地方,周边的客户群体、同品类机构,他们是有什么样的特性……这些所有的市场分析是必须先要到位,调研和把握了区域市场的客户心理需求之后,再来组合你自己的课程体系和产品,不断优化和调整。


其实在经营的过程中也是要不断地优化和调整你的运营、营销策略的,因为这前后是会不一样的。现在跟两年前做教育相比,已经发生了非常大的变化了。以前大家都是模仿金宝贝那一套,开早幼教机构,所有的销售部、顾问部、老师部、客户部全部配齐。


金宝贝用那一套在于它是大品牌,可以适用,但是对于一个新创的品牌、新创立的机构,你花了大量的人力、物力和成本,到最后你会发现这已经不适合于现在的市场需求了,它是不能给你创造很大的业绩的。所以你就要非常规地去改变,不断调整、优化,找到适合你的主题架构、营销策略。


我们也是经过两个月时间的摸索。刚开始我们也是建立了很多部门的人,但是发现这些人都不能按我们的要求得出满意的结果。原本我们是市场和顾问人员做B端,让他们去接触客户群体,现在砍掉中间所有邀约、到访等环节,从我的招生团队直接接触客户的时候,就开始变成我们的客户。因为邀约到访这个过程是很漫长的,这里要花很久的时间,我们初创型的机构是没有办法承担那么久的时间的。


所以你想要你的企业、你的品牌快速发展,想要你的校区获得生源爆满、盈利的话,你就得要用非常规的手段去做。直接走到客户端,让客户直接走到你的校区。


当然你在你的课程产品体系的设计以及卖的这个端口,首先也要设计很多不同层次的体验式营销的方式。我们现在的教育也是,必须要用体验式营销的方式实现 ,让客户到你的机构来、到你的品牌来。刚开始客户也要花钱,只是是花少量的钱,来到我这里先试一试,我们中间会有很多策划方案和内容。


要先有了策划方案和内容持续之后,再有执行的招生的合作团队直接帮你把人带过来。所以我只用了5天的时间,生源量就一百多了。首先是你的营销方案要设计好,营销方案和打出去的体验式课程组合给出去一定要有吸引力,操作执行的端口,他就去抓周边所有的客户群体过来就好了。家长是很容易买单的,买单来了之后,后期还要转化,后期转化的端口,你要设计一系列的营销流程和方案,你才能收到更多的钱进来,这里要分一阶段二阶段三阶段。

G
E+kids课程比较偏综合类,那我们就谈0~3岁日托类的该怎么去做?
W

日托类的其实更好做。首先还是要达到家长的痛点,然后也是以体验式营销,周卡、月卡, 但是在这个过程中间的设计,老师的用心付出,我们流程的设计是最重要的。人进来了才是开始,中间有很多细节、流程和设计,首先是如何让孩子喜欢你这里?如何让家长慢慢喜欢你这里?如何跟家长进行联系?……然后再到后面关单的端口。用什么样的方式把单给关进来?其实所有的营销、流程都是设计出来的,家长没有需求时,如何让他变得有需求。没有几个家长会主动来找你报名的,就是看你中间如何去设计,如何去吸引他一定要来你这里上课。

G
作为品牌创始人,如果目前有一笔资金用在孩子教育和学校建设上,您觉得该如何才能更好地利用这笔资金?主要重点投入在哪几方面? 
W

我可能60%会用在品牌的开拓和发展上面,这60%一定会是在我的总部端口师资培训的建设和人力上面投入,还有教学研发上的一些投入。另外40%会给校区更多地做一些教学物资品质、师资培训的提升。也有可能会在我的招生团队上投入一部分。

G
您对“百分之多少投装修,百分之多少投教育,百分之多少投市场推广”这个分配方式有什么看法? 
W

这个分配方式只是局限在一个校区、一家单校体上面去思考问题,而不是在一个品牌上。这个思路的问题是,他有了一个学校之后再去做另一个学校,同样会很难。这就是老板、投资人的思维层次和定位问题。他是只是做一个校区经营,还是做一个品牌的概念呢?这是不一样的。这类投资人只适合加盟比较成熟的品牌。如果他想运作自己的品牌又不想加盟,那他必须找专业的顾问团队帮他。

G
您觉得加盟品牌和自主经营品牌这两者有什么区别和联系?
W

依托于以前的经验,我为什么不再是帮别人运营品牌,专门从事职业经理人,是因为自己的职业梦想。


如果说到自主经营品牌和加盟品牌的区别,首先自主品牌是带有创始人自身对教育的理解,对行业趋势发展的理解,对政策的理解,还有对自己初心、梦想的坚持:一定要完成一个属于自己的品牌,我觉得创始人或者真正想要在教育领域做一番事业的人,他内心都会有这样一个想法吧。第二,自主品牌的发展空间和上升空间,还有可塑性的整个组合空间都会比较大。你花钱投一家校区,和花钱自己去打造一个品牌,其实花的精力都差不多的。对于我们来讲,我们有这么多的资源人脉和专业的能力的时候,那肯定是愿意做自己的品牌。


加盟不好的在哪里?我花了钱之后,我同样还要受制于总部,受制于品牌方的控制。而且现在真正走加盟品牌的,走不长远,这就是我们最主要考虑的原因:我是要它作为一个能长久走下去的品牌,而不是说我选择加盟你,最多我只能加盟几家,而且它还要依托于总部的、品牌方的管控。品牌方走得好还行,走得不好的话,你就很可能受到很大的影响,主控权完全不在自己手上。


那些真正想投资教育领域而没有专业能力的人,他们选择去加盟的话,你会发现他做了一两年之后还是会回归到做自己的品牌,他还是花了两年冤枉的时间和钱去摸索。所以就是说,现在走加盟模式,我都觉得不是一条很好的选择的路。

G
您对于团队建设和管理有什么心得体会?方不方便跟我们分享一下?
W

太多了!首先新老搭配肯定是要的。你如何去选人?你的竞争力的薪酬体系建设怎么样?你有没有做股权激励机制?有没有做所有的人力资源里面的板块的体系的内容……这些都很关键的。 

G
股权激励是这几年很流行的话题了。
W

以后的时代绝对是都跟股权相关。做股权激励有个好处,就是他会真的把项目当作自己的项目来做。而且在选人的时候你就能排除掉一些,你能判断这个人有没有实力和能力、是不是真心实意想跟你做事。


但是做股权激励有一个前提,就是老板必须要有很好的人格魅力,要用人格魅力去吸引人家。他为什么愿意追随于你?在你身上你有什么不一样的价值体现?你能够帮助他提升什么、成就什么?在你身上他是否能够学到所没有的东西?下面的员工都是需要提升、需要平台去学习成长的,如果作为老板给不到员工这些东西的话,就算用了股权激励也没有用。老板自身的思维、能力这些综合素质一定要去修炼的,所以不只是投了钱就可以了。当然,在这个过程中,老板自身也是在重新成长,他可以把以前完全不懂的领域重新学会。

G
作为资深的教育行业专家,您对创业者有什么建议?
W

虽然现在鼓励“大众创业,万众创新”,但实际上,在没有真正经历过一些事情,而且当你对教育行业没有很好的认识和理解的时候,创业也是需要谨慎的。可以先花少量的钱尝试创业,比如说一百万,找专业的合作方、专业的团队一起做,专业的事情交给专业的人来做,然后在中间去学习、去沉淀,当作是投资的途径,然后以最少的投入进入这个领域。


如果是自己想要创业,但没有很好的团队帮助时,千万不要去做实体的创业,否则会很辛苦。而且,投资很容易,但进去了之后,要想以一己之力创业的话,钱是收不回来的,人也拔不出来,会陷在里面。


所以就是说,想要创业做教育,必须要依靠于资深的专业人士,或者选择真正有好的模式的品牌,选择有好的运作团队、以合伙人的方式一起合力创业。但不是以完全加盟的方式,而是投了钱,还是让品牌经营方来帮你管理、运作,在这个过程中你可以接触同仁,可以跟他们学习项目如何真正去经营、去落地,跟加盟不一样。因为如果你加盟了品牌方的话,他是不管你的,也不会把很多的东西教给你,你还是要自己去经营运作。

G
在品牌发展上您今后有什么规划?
W

2019年是我们飞速发展的一年,2019年我们会布局整个E+kids这个品牌。从品牌层面,首先是在深圳最起码快速地复制到10家,至少是这样的一个目标。会以模式化的品牌去运作,会建立我们的总部端。总部端建立之后,会更快速、更好地把它做起来。


我们会在南山区继续布局,这个区域是我们的重点。然后福田区、宝安区、龙华新区,都是我们2019年的重点扩展区域。


E+kids的使命就是“用生命影响生命”,我要影响的不只是一个家长、一个家庭的孩子,我要影响的是更多志同道合、愿意投身到教育行业事业里面来的人。     


明年我们的品牌就是做复制,辐射发展。我们欢迎更多想要了解教育的人来了解我们E+kids的模式,我们的模式跟现在所有早幼教的品类模式都是不一样的。我们是去加盟化,以直营合伙人的模式,以深度、深层次的事业合伙人去做。投资额不需要太大,三线城市120万,二线城市150万,一线城市250万左右就可以把我们的品牌落地。


我很期待2019年!

-END- 

在早幼教品牌经营上,大家有什么心得、疑惑呢?欢迎在评论区留言讨论,我们也会记录下您的相关问题,在下一篇文章中为您进行深入解答。

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