营销人员需要实现的四大观念转变

发表于 讨论求助 2018-03-28 00:10:52

在颠覆动荡的年代,唯一可行的策略就是随势而变。


格雷格·萨特尔/文  



结合数十年来的研究成果,心理学家卡罗尔·德韦克(Carol Dweck)在《心理定向与成功》(Mindset)一书中认为,我们如何看待自己是决定我们能取得多大成就的一个重要因素。


如果我们觉得自己的能力是限定的,往往不会走得很远。然而,如果我们觉得自己的能力可以不断提升,就会努力提升,因而更可能会有卓越表现。


像营销这样的领域同样如此。如果我们觉得规则是限定的,往往受制于阻碍取得成就的传统障碍。但是如果我们觉得范式(paradigm)在很大程度上是自我强加的,那么就有无限的机会。唯一制约我们的就是自己的信念。


这就是为什么我们学会如何转变思维模式很重要。虽然屡试不爽的传统观念给人以舒适,而且有据可依,但是新的、不同的观念常常让人觉得是毫无根据的胡乱猜想。


不过,我们处于变幻不断的时代,除了跟上变化的步伐,别无选择。在颠覆动荡的年代,唯一可行的策略就是随势而变。


第一大观念转变:从吸引注意力变为保持注意力


战后消费热潮和电视这种大众媒介的兴起几乎出现在同一个时间点,这是历史的巧合。营销人员突然只要投放一则广告,就能吸引一大批人群,消费者更热衷于购买新产品。如果品牌传达的营销信息到位,产品很快就会销售一空。


所以,不难明白营销人员变得如何痴迷于广告和品牌意识。虽然他们知道,像店内促销、品牌传播和服务这些因素也很重要,但一种流行的观念是,人们对你的产品越了解,越会购买。这是个简单的想法,可能甚至过于简单了,但是确实屡试不爽,于是营销人员继续将它奉为信条。


后来,有线电视分散了受众群体,业界更加注重目标锁定。营销人员现在需要研究市场,找出有价值的细分市场,然后相应地调整产品组合和营销信息。不过,由于那些细分市场仍然很庞大,营销方式大致上一样。品牌意识高于其他一切。


而今天,数字技术打破了这一模式。现在,如果你策划了树立品牌意识的营销信息,并不会导致人群光顾商店,而是促使人群上网搜索。你的竞争对手反过来可以跟踪这个行为,然后以新的促销手段,重新锁定同样那些顾客。


换句话说,如果光信赖品牌意识,你实际上为竞争对手提供了生成销售线索的服务。如今,营销人员需要与消费者建立一种长期的关系,而这意味着需要保持注意力,而不仅仅是吸引注意力。


第二大观念转变:从眼球变为界面


以往重视品牌意识的一个附带结果是,很重视覆盖面。如果你的营销信息能够传播到尽可能多的眼球,那么就更有可能提高品牌意识。这说起来容易做起来难,因为在模拟的媒体环境下,需要做一些工作,才能避免多次重复覆盖受众。


所以,好几代营销人员学会了购买覆盖面很广的媒体,以此优化营销活动,尤其是电视营销活动。这就是为什么知名电视节目能够卖出很高的广告费。这不仅让你的每则广告可以吸引更多眼球,还可以减小重复覆盖受众的可能性,以免到头来向同一个人投放太多的广告。


然而,今天的技术让我们得以轻松覆盖人群,又因为我们可以更得心应手地控制人群看到多少次广告,重复覆盖不再是大问题。在大多数情况下,每当我们想要覆盖受众时,基本上能够如愿以偿。现在的问题是,消费者淹没于品牌信息当中,因而常常不知所措。


这就是为什么对消费者来说,关键的切入点不再是品牌信息,而是品牌界面。我们能够以前所未有的方式与消费者进行联系,吸引他们点击广告或下载应用程序,但是下一个品牌只要点击一下就能找到。除非最初体验完美、友好、颇有吸引力,否则消费者会“另择良木而栖”。


第三大观念转变:从高斯模型变为贝叶斯数据分析


营销部门另一个由来已久的习惯就是研究调查。开展调查,收集数据,分析结果,然后在会议室阐述结论。之后,喜欢结论的人点头同意,而不喜欢结论的人质疑调查问题、样本数量或其他某个方面。


众所周知,这个过程有缺陷。首先,从开展调查到采取任何连贯的行动,这通常相隔6个月至12个月。时间实在太长了,尤其是在当下,基本资料变化得太快了。其次,数字永远是错的。有时数字偏差一点,有时偏差很大,但它们永远是错的。


公平而论,这并不是单单营销界才有的问题,许多领域也存在普遍性的复制危机,甚至包括癌症研究领域。为什么会这样,这有许多原因。问题的一方面出在研究调查的设计和分析上。但一个最普遍的因素是,它们基于所谓的高斯模型(Gaussian model)。


按照高斯方法,误差并未被消除,而是尽量减小到置信水平(通常是95%),也就是说误差会保持在一定范围内。乍一看,这似乎很合理,不过这意味着你的结果大错特错的几率是5%。更糟的是,认识到误差的时候已为时太晚,这时已开展了新的调查。


幸好,大数据給了我们一条出路。我们可以拿来大量数据实时分析,不断调整我们的判断,而不是在受控条件下拿来有限的样本。这种更像贝叶斯方法的分析方法无法保证我们总是做正确,但是让我们可以逐渐减少差错,极其快速地纠错。


第四大观念转变:从策划营销信息变为设计体验


几十年来,营销界一直专注于策划合适的营销信息,在合适的时间投放到合适的消费者面前。时至今日,这被证明是个成功的策略。传达品牌的好处,让它们成为消费者的首选品牌,这一向是带动销售额的有效途径。但是今非昔比,我们需要重新思考营销策略。


如今,除了在传统的零售环境下之外,消费者还通过网站和手机与品牌进行互动。正因为如此,消费者給了我们这一机会:通过有效地利用数据、技术和讲故事,营造积极的、身临其境的体验,从而为消费者提供更好的服务。我们不再局限于品牌沟通,而是可以将品牌融入到客户的生活中,完善品牌,而不是败坏品牌。


数字化技术已经为我们提供了做到这一切的工具和资源。我们能够创建和发布内容,收集和分析数据,并与消费者实时互动,这种能力是哪怕十年前都无法想象的。真正要做的工作在于,将我们的观念从之前处处受制变成现在呈现在面前的无限机遇。


或者正如里沙德·托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowalla)所说,“未来不适应过去的容器”(the future does not fit in the containers of the past)。


(本文译自digitaltonto网站)

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